Mustafas Döner aus Berlin hat einen wunderbaren Kinospot und eine schöne Website. Marketingverantwortliche lernen daraus gleich zwei Dinge:
1. Die Zeiten, in denen ein Spot unerschwinglich war, sind vorbei. Mit dem heutigen Equipment bekommt man mehr als respektable Ergebnisse. Und eine Schaltung z.B. im Kino ist ebenfalls in finanzieller Reichweite. Selbst für einen Dönerstand. Wenn man jetzt die Werber noch eine gute, mutige Idee entwickeln lässt, dann kann sich das Ergebnis sehen lassen und die gewünschte Werbewirkung entfalten. Bei einer nicht lokalen Zielgruppe gibt Youtube und Co den nötigen Push.
2. Natürlich wird eine Dönerbude nicht sämtliche Entwicklungs- und Kreationskosten dieses Spots tragen. Höchstwahrschein sind Mitarbeiter einer nahegelegenen Agentur wie z.B. Dojofuckingyeah regelmäßiger Kunde bei Mustafa und haben ihm vorgeschlagen Werbung für ihn zu machen. Der Kunde gibt seinen Markennamen und die Agentur darf sich austoben. Das Ergebnis ist gute Werbung für beide Beteiligte. Also: Selbst wenn Sie ein geringes Budget haben, sprechen Sie eine Agentur ihrer Wahl doch einmal auf eine Zusammenarbeit an.
Die Investition in Kommunikationsmaßnahmen jenseits der klassischen Kanäle lohnt sich bisweilen auch unter quantitativem Gesichtspunkt. Vor allem wenn sie, wie hier am Beispiel von DC Shoes, auch aufs Markenkonto einzahlen: Die Idee mit dem bekannten Fahrer Ken Block einen Drift-Spot in Hollywoods-Kinofabrik zu produzieren, bringt in einer Woche über 6 Mio Views. Da kann sich manch eine teure TV-Kampagne dahinter verstecken. Vor allem wenn es so gut aussieht:
Für B2B-Anbieter ist das nicht interessant? Viralspots waren 2003 schon out? Wir haben Ihnen ein regionales Gegenbeispiel fürs “über-den-Tellerrand-denken”: Mez-Technik aus Reutlingen. Die witzigen Bollywood-Filme haben über 2,5 Mio Views generiert. Und eine große Anzahl an Neukunden . Wir wissen das aus erster Quelle. Falls Sie die Clips noch nicht kennen, hier der erste Teil:
oder: Wie die Fluglinie Delta gezwungen wurde zu reagieren
Die Zeiten sind vorbei, in denen ein unzufriedener Kunde ein Kontaktformular ausgefüllt und daraufhin eine mehr oder weniger freundliche und hilfreiche Antwort erhalten hat. Inzwischen kann der Kunde die bisherige Eins-zu-eins-Situation aufbrechen. Er hat die Möglichkeit die Öffentlichkeit zu informieren und zu mobilisieren. Und er macht es. Die Zutaten: genügend Wut im Bauch, ein wenig übrige Zeit, ein Handy und einen Youtube-Login.
Letzten Montag sind die Soldaten in diesem Video von ihrem Kampfeinsatz in Afghanistan nach Hause geflogen. Beim Check-in hat man ihnen für Zusatzgepäck jeweils 200 Dollar berechnet. Schnell ein Video gemacht, an einige Bekannte geschickt und 200.000 Viewer und unzählige Kommentare auf allen Plattformen zwangen Delta zur Reaktion und zum Zurückrudern via Unternehmensblog. Alles innerhalb von 4 Tagen.
Lerneffekt:
Der unzufriedene Kunde darf niemals unterschätzt werden.
Jede Marke braucht mindestens eine Plattform um ebenso schnell reagieren zu können wie die Öffentlichkeit (Blog, Facebook, Twitter).
Im Unternehmen müssen für solche Fälle kommunikative Fast-Lanes bestehen, die selbständig und ohne Rückfragen Entscheidungen im Umgang mit einem solchen Fall treffen dürfen. Ja, auch am Wochenende. Denn 24 Stunden im Netz sind lang.
In den letzten Tagen müssen verschiedene Technologie-Unternehmen auf Datenpannen reagieren. Eine Zusammenstellung dieser “Krisen-PR” ist interessant und lehrreich, da es sich um ähnliche Probleme handelt und jedes Unternehmen unterschiedlich damit umgeht. So ziemlich jedes Unternehmen kann sich einmal in solch einem kommunikativen “Shitstorm” befinden und so ist es ratsam, die Schwächen auf Basis einer Markenanalyse zu kennen und vorbereitet zu sein. Selbst zwei unserer Kunden hat es bereits “erwischt” und eine offene und ehrliche Kommunikation hat am Ende mehr Sympathien gebracht als Kunden gekostet.
Unternehmen unter Feuer:
1. Apple
Der Gigant aus Cupertino sammelt Ortungsdaten auf dem iPhone. Das war schon länger bekannt, ist nun aber hochgekocht als ein Entwickler ein Werkzeug zum Auslesen dieser Daten zur Verfügung gestellt hat. Die erste, nicht offizielle Reaktion kommt von Steve Jobs via Mail, in der er darauf hinweist, dass Android das auch macht. Dann erklärt man den Vorgang lapidar als einen Fehler im System, die man beheben wird. Es folgen heute Statements der Konzernlenker. Anscheinend wird sich bald der Kongress damit beschäftigen.
Alles in allem ist das gewohnt Apple-like und kommt aus unserer Sicht arrogant daher. Aber die Masse an Fans lassen sich davon nicht stören und sind weiterhin aktive Markenbotschafter. Ein sehr interessanter kommunikativer Vorgang, den einige an das Stockholm-Syndrom erinnert.
2. TomTom
Der Hersteller von Navigationsgeräten hat anscheinend die anonymen Bewegungsdaten seiner Kunden an die niederländische Polizei verkauft, damit diese erkennt, wo man am besten Radarfallen aufstellt. Noch ist nicht klar, ob die Vereinbarung direkt getroffen wurde, oder ob die Polizei die Daten von anderen Käufern übernommen hat. Auf alle Fälle reagiert die Geschäftsleitung schnell und kompetent in einem Video – auch wenn die Entschuldigung ein wenig halbherzig daherkommt. Immerhin wirkt das besser als eine trockene Pressemitteilung.3. Sony
Bei Sony ist die Angelegenheit etwas heikler. Es besteht die Sorge, dass Millionen von Kreditkarten-Daten aus dem Playstation-Netzwerk gestohlen wurden. Mit dem Playstation-Netz können Spieler weltweit gegeneinander antreten und Spiele kaufen. Als erste Reaktion auf den “Einbruch” wurde das Netz kommentarlos abgeschalten. Nach und nach wurden Informationen über den Stand der Dinge herausgegeben. Jetzt plant man den Neustart und versichert, dass keine Kreditkarten-Daten gestohlen wurden. Trotzdem werden Sammelklagen von erzürnten Kunden vorbereitet.
Unsere Tipps für solche Krisen-Situationen:
- Treten Sie sofort und ohne Kompromisse an die verschiedenen Kanäle heran und geben Sie alle Informationen preis, die Sie haben. Salamitaktik beim Enthüllen der Probleme ist tödlich.
- Sprechen Sie nicht nur die Presse an, sondern auch Blogger. Diese sind meist schneller als Redaktionen.
- Reagieren Sie auf den Social-Web-Plattformen.
- Reagieren Sie persönlich und nicht via einfacher Pressemitteilung.
- Setzen Sie den auf Basis der bekannten Szenarien vorbereiteten Plan um. Hoffentlich haben Sie so einen in der Schublade liegen.
Das gibt es wohl nur in Amerika: Eine Rechtsanwaltskanzlei verklagt die Fastfood-Kette Taco Bell, mit der Behauptung, daß ihr Fleisch nur zu 33% aus Fleisch besteht. Nach Bekanntwerden dieser Anklage geht der Umsatz selbstverständlich merklich zurück. Nun hat das Gericht entschieden und Taco Bell in allen Punkten recht gegeben. Aber anstelle sich auf eine Pressemitteilung wie diese hier zu beschränken, schaltet das Company ganzseitige Anzeigen und fährt eine landesweite Kampagne (vor allem in den sozialen Medien), in denen sie eine Entschuldigung von den Rechtsanwälten fordert und vor allem darauf hinweist, wie hochwertig die Zutaten sind. Wir finden: Schön den Grillspieß umgedreht und weitaus mehr Impact generiert als mit einer reinen Kampagne, die das Thema Qualitäts-Zutaten hat.
Hintergedanke des Tages: Sollte das ganze eine fingierte Sache im Sinne des Suevertisings gewesen sein, dann wäre das eine neue Dimension. Wenn ein angeblicher Kunde Burgerking verklagt, weil der Chilliburger zu scharf ist, dann ist das witzig. Wenn es um die Verunsicherung von Millionen Kunden geht, dann hört der Spaß auf.
Dtac, ein thailändischer Telefonprovider macht doch tatsächlich Werbung damit, ihre Produkte nicht zu benutzen: Handy ausschalten und mehr das Leben genießen. Das ist ein interessanter Ansatz. Mutig, überraschend und gutaussehend. Und anscheinend auch erfolgreich. Zumindest haben fast 2 Millionen Personen den Spot auf Youtube gesehen und extrem viele bekunden ihre Zustimmung.
Die isländische Tourismusagentur macht ihre Sache ausgesprochen gut. Neben den üblichen (und sauberen) Instrumenten schickt sie ein Musikvideo ins Rennen, in dem junge Menschen zu guter Musik in der ausgeprochen schönen Gegend rumhüpfen. Das ist der Anfang der Kommunikationskette. Der Clip steht auf der Videoplattform Vimeon und verlinkt dort auf eine spezielle Seite auf der isländische Musikfestivals und Mode thematisiert werden. Natürlich gibt es auch eine passende Facebookseite, welche die Fans täglich auf dem Laufenden hält. Die einfache Aufgabe “Mehr junge Menschen sollen in Island Urlaub machen” wurde hervorragend gelöst: Passende und authentische Ansprache, schöne Umsetzung, Potential zum Weiterleiten und den engen und stetigen Kontakt via Facebook.
Einige Zahlen der Kampagne:
- 50000 (!) Facebook-Fans
- 1,8 Mio Views auf Vimeo
- 200000 Views bei Youtube (Nebenbei: Vimeo ist oftmals die bessere Wahl)
- 6000 Likes bei Vimeo
- 300 Kommentare auf Vimeo (fast ausnahmslos positiv)
Eine gute Hilfe der beiden amerikanischen Telefonprovider AT&T und Verizon: Kostenlose Anrufe und SMS aus den USA nach Japan.
Angekündigt nur in Pressemitteilungen hier und hier. Wir verzichten darauf, diese Aktion aus Kommunikationssicht zu bewerten.
GoCitygirl, ein Shoppingportal für Frauen, versucht sich in einem inszenierten Skandal durch frauenfeindliche Werbung: Einige Damen rennen auf einer Hundelaufbahn einer Handtasche nach. Auch wenn das in Guy-Richie-Manier sehr gut gemacht ist, fühlt man sich ein wenig vor den Werbe-Karren gespannt. Findet man das gut? Findet man das furchtbar? Auf alle Fälle zieht das Portal die Kommunikation durch bis auf die Facebookseite – wo sich die Diskussionen aber sehr in Grenzen halten. So wie wir das sehen, finden die Mädels das sogar witzig. Unterm Strich halten wir das für eine gute Kommunikation: Aufmerksamkeitsstark, optisch gut gemacht, eingebunden in Social Media. Und es passt zur strategischen Ausrichtung des Portals. Denn dort geht es vor allem um Schnäppchen.
Hydro, ein Konzern aus Norwegen, ist auf der Suche nach Mitarbeitern. Und er geht die Sache an der Wurzel an. In diesem schon älteren Spot lässt man Kinder ihren Spieltrieb ausleben. Das ganze ist Teil einer schönen Kampagne. Aber in der momentanen Situation vielleicht ein Ansatz um sich um das Problem der Mitarbeitersuche zu kümmern, bevor es wirklich ernst wird.
Der Anbieter von Sprachreisen, Education First, hat einige Werbespots in Auftrag gegeben, die sehr schön geworden sind. Die Athmosphäre der Städte ist gut getroffen und wir Werber sehen die typographischen Details auch mit Wohlwollen. Die Grundidee, die Zielgruppe mit Spots anzusprechen, anstelle mit Stockfotografie und Preisdumping, ist ein schönes Beispiel für Marktkommunikation, wie sie sein sollte. Was wir uns aber fragen: warum EF diese Spots nicht auf die Marken-Website setzt.
Die Frage beim Superbowl ist für viele nicht welche Mannschaft gewinnt, sondern welche Werbung die beste ist. Die gesamte Branche blickt erwartungsvoll in die USA und freut sich auf die Highlights. Dieses Jahr war anfangs VW mit seinem Star-Wars Spot unser Favorit. 14 Mio Views vorab zeigen, wie sympathisch man Werbung machen kann. Aber Chrysler hat aus Kommunikationssicht den besten Job gemacht. Den Malus der Herkunft Detroit, stellvertretend für die gesamte USA in der Rezession, ins Positive zu drehen, wurde hervorragend umgesetzt. Dazu noch der Mut Eminem als Testimonal zu besetzen, eingebettet in solide filmische Umsetzung. Für den gebeutelten Automobilkonzern ist dies ein wirksamer Imagegewinn. Und dieses war sicherlich der Inhalt des Briefings.
Reclam zeigt ein hervorragendes Stück Unternehmenskommunikation: Mit Humor nimmt der Verlag die Tatsache, dass Generationen von Schülern die Reclam-Heftchen verunstaltet haben. Aber jeder kennt wohl ein “Werk”, das wirklich gut oder witzig geworden ist. Und genau diese Beispiele wurden nun zusammengefasst und können hier als PDF heruntergeladen werden. Damit nicht genug, wurde eine Facebookseite eingerichtet, auf der man weitere “Designs” hochladen kann – was gut angenommen wird. Das ist sympathisch, günstig, langfristig und – durch den Einsatz von sozialen Medien – persönlich. Bravo!
Google lässt Ägypter via Telefon twittern. Und gibt den Menschen dort die Möglichkeit ihre Erfahrungen und die Entwicklungen dort zu teilen. Aus Kommunikationssicht ist dieser Stunt aus vielen Gründen sehr interessant. Der Suchmaschinenriese setzt seinen Claim “Don´t be Evil” perfekt um. Das Unternehmen stellt sich quasi auf die Seite des Protestes. Im Gegensatz dazu hat Vodafone viel Kredit verspielt, als es auf Befehl der Landesführung die Mobilverbindungen abgeschalten hat (wie man aktuell auf der Facebook-Pinwand noch nachlesen kann). Das Twittertelefon zeigt, dass das mittlerweile große Unternehmen immer noch in der Lage ist, schnell zu reagieren. Innerhalb eines Wochenendes (Wochenendarbeit!) wurde die Aufgabe gestemmt. Noch dazu wurde die Entwicklung mit dem Team vom erst kürzlich gekauften Saynow gemeinsam gestemmt. Auch für die interne Kommunikation ist das also ein schöner Erfolg. Gut gemacht, Google! Wurde auch mal wieder Zeit für eine Erfolgsmeldung.
Intel ernennt Will.i.am zum “Director of Creative Innovation”. Und der neue Botschafter holpert gleich ein wenig in seiner Ernennungsrede. Aus Markensicht halten wir den Schachzug von Intel nicht für gut. Zum einen weil die Idee von Polaroid letztes Jahr bereits mit Lady Gaga umgesetzt wurde. Zum anderen weil Will.i.am nach Kleinstem-Gemeinsamen-Nenner-Testimonial aussieht. Spitzer und damit mit mehr Hype in den Zielgruppen wären aufstrebende Musiker wie A-Trak oder Daft Punk gewesen.
“Your Mom´s Disapproval has always been an accurate barometer of whats cool” ist die Grundaussage einer Werbung für einen Egoshooter names Deadspace 2. Hier spielt die Werbung – hart an Grenze – mit der Reaktion von Müttern auf die Vorführung von Spielszenen. Und diese neue Idee ist hervorragende Kommunikation. Denn die definierte Zielgruppe wird sich das anschauen, weiterschicken und diskutieren. Mission completed.
Wir haben an dieser Stelle ein interaktives 360° Video bereits vorgestellt. Nun setzen es erste Unternehmen in ihrer Werbung ein. Im Endeffekt ist es wie beim bekannten 360° Bild, bei dem man sich mit dem Mauszeiger seinen Blickwinkel selbst heraussucht. Seit einiger Zeit funktioniert dies auch mit Video. Ein kanadisches Reiseunternehmen hat eine Kamera unter einen Helikopter montiert und lässt die Betrachter die Landschaft genießen. Netterweise lässt sich die Musik abstellen.
Der WWF macht nicht nur Plakatkampagnen, sondern denkt auch weiter: Hier haben Sie ein Plugin/Treiber (bislang nur für MacOS) herausgebracht, welches PDFs generiert, die nicht ausdruckbar sind. Ein sehr schöner Ansatz. Auch wenn man das ohne Plugin auch hätte hingekommen können.
Red Bull macht seine Kommunikation gut, da zielgerichtet. Einen Fotowettbewerb im Umfeld von Extemsportarten ins Leben zu rufen ist die richtige Wahl. Dann nur Hochkaräter zuzulassen (die Auswahl hat Zeit gekostet) zeigt, dass sie verstanden haben, dass man nicht nur einfach die Masse melkt, sondern in die richtigen Bahnen lenkt.
So passt die Kommunikationsmaßnahme glaubwürdig und zielgenau auf die Markenpositionierung. Der einzige Wehrmutstropfen ist das etwas angestaubte Screendesign.
